Распродажа позволяет избавиться от старых товаров и высвободить деньги для развития бизнеса. Например, перед закупкой новой коллекции компании нужно избавиться от остатков старой. Или магазин закупил много зимней одежды, а в феврале вдруг наступила весна: тёплые вещи больше не покупают и они пылятся на складе. В таких ситуациях хочется побыстрее избавиться от залежавшегося товара, и поэтому есть соблазн просто снизить цены.
Но если сделать это необдуманно, можно сработать в убыток и навредить бизнесу. Чтобы распродать товары с выгодой, рекомендую всё спланировать заранее.
Выбрать популярные товары — «локомотивы»
Товары, которые пользуются наибольшим спросом, можно использовать в качестве «локомотивов», чтобы продать менее востребованные вещи. Например, собрать комплекты из двух предметов: к интересной для аудитории вещи добавить то, что продаётся хуже, и предложить такой набор со скидкой.
Чтобы выявить популярные товары, проанализируйте, что ваша аудитория ищет в магазинах и чем интересуется. Для этого я советую использовать бесплатные сервисы.
Google Trends. Позволяет узнать несколько показателей: как популярность товара меняется в течение года, в каких регионах люди чаще его ищут и какие ещё тематики им интересны.
Яндекс Вордстат. Показывает, сколько людей ищут товар в течение месяца и какие ещё запросы они часто вводят.
Если у вас подключён тариф «Расширенный» или «Максимальный» на Авито, можете воспользоваться инструментом «Аналитика спроса». Он помогает анализировать спрос и предложение, отслеживать сезонные изменения спроса, сравнивать категории товаров друг с другом.
Проанализировать предложения конкурентов
Анализ конкурентов позволяет разработать рекламное предложение, которого нет у других. Самый простой способ — изучить сайты компаний, которые продают такой же товар. Советую создать для этого таблицу с несколькими колонками:
- ценовая политика — цены выше, ниже рынка или как у всех;
- ассортимент — какие товары и сколько их;
- скидки, бонусы, программы лояльности;
- условия оплаты и доставки.
Чтобы не тратить время на сбор данных о компании вручную, можно воспользоваться онлайн-сервисами, которые автоматически собирают информацию о конкурентах в одном месте, например Mention или PostMonitor.
Определить размер скидки
Чтобы рассчитать скидку, нужно знать два показателя: себестоимость товара и его маржинальность.
Себестоимость — это сумма, которую бизнес потратил на производство товара, покупку и доставку.
Маржинальность — это разница между ценой продажи и себестоимостью. Она показывает, насколько эффективно компания продаёт товар.
Себестоимость единицы товара = все связанные с ним расходы / количество единиц товара.
Маржинальность = цена продажи — себестоимость.
Размер скидки должен быть меньше маржинальности. В этом случае вы заработаете на продаже товара. Если скидка равна маржинальности, вы сработаете в ноль. А если скидка окажется больше маржинальности, уйдёте в минус.
Продумать рекламную кампанию
Я рекомендую одновременно использовать несколько способов и каналов рекламы, которые дополняют друг друга. Выбирайте те каналы, которые давали максимальный эффект во время прошлых рекламных кампаний. Также можно применить методы, которые хорошо работают у конкурентов.
По моему опыту, хорошо выстреливают нестандартные идеи. Распродаж много, и ими трудно удивить, поэтому покупателя нужно чем-то зацепить. Мне запомнился такой пример: в магазине была ночная распродажа, во время которой все сотрудники работали в пижамах. Люди пришли на них посмотреть и заодно раскупили товары.
Тем не менее я не советую использовать слишком сложные креативы — клиенты могут не понять, что вы им предлагаете. Чтобы они пришли на распродажу, рекламное предложение нужно сформулировать максимально чётко, просто и коротко. Сообщите в нём размер скидок, описание условий, сроки, ограничения. В конце призовите клиентов совершить действие. Например, посмотреть подборку товаров со скидкой на сайте.
Когда определились с форматом рекламы, рассчитайте бюджет на неё. Вот несколько способов:
- сравнить, сколько вы уже заработали и сколько планируете заработать, разница между этими суммами — это и есть бюджет на рекламу;
- спрогнозировать, сколько вы планируете получить чистой прибыли от распродажи, и заложить на рекламу процент от этой суммы;
- взять сумму прибыли за прошлый период и заложить на рекламу процент от неё;
- узнать, сколько конкуренты тратят на рекламу, и заложить столько же.
Оценить эффект от распродажи
Сам по себе факт продажи залежавшегося товара и освобождения складов — это уже результат. Помимо этого, эффектом от распродажи могут стать повышение лояльности клиентов и расширение аудитории. Иногда даже убыточная распродажа неликвидных товаров идёт на пользу бизнесу — например, если вы купили эти товары на заёмные деньги и платите за них проценты.
А чтобы понять, насколько эффективной была распродажа в денежном выражении, рассчитайте три показателя: прирост продаж, валовый доход и экономический эффект.
Прирост продаж = выручка по итогам распродажи — обычная выручка до распродажи.
Валовый доход = стоимость товара на распродаже — себестоимость товара.
Экономический эффект (то, что мы заработали фактически) = валовый доход — затраты на рекламу и подготовку распродажи.
Кроме того, рекомендую проанализировать, какие товары принесли больше всего прибыли и какие рекламные предложения привели больше покупателей. Эта информация пригодится, чтобы провести следующую распродажу. Вы уже будете знать, в какую рекламу стоит вложиться и на какие товары в ней сделать акцент.
Коротко: как распродать залежавшийся товар
Чтобы распродажа приносила бизнесу выгоду, а не вред, рекомендую всё планировать заранее и анализировать полученный опыт:
1. Выберите популярные товары — «локомотивы». Чтобы продать менее востребованные вещи, используйте товары, которые пользуются наибольшим спросом.
2. Проанализируйте предложения конкурентов. Так вы сможете разработать рекламное предложение, которого нет у других.
3. Определите размер скидки. Рассчитайте себестоимость товара и его маржинальность — чтобы заработать на товаре, размер скидки должен быть меньше маржинальности.
4. Продумайте рекламную кампанию. Определитесь с каналами продвижения и форматом рекламы, а затем рассчитайте бюджет на рекламную кампанию.
5. Оцените эффект от распродажи. Проанализируйте, как распродажа повлияла на развитие вашего бизнеса. А чтобы понять эффективность распродажи в денежном выражении, рассчитайте три показателя: прирост продаж, валовый доход и экономический эффект.
